教育企业:“试水型转型”

原标题:教育企业:“试水型转型” | 保卫财富

编者按:涨价潮起,各行业生存状况如何;经历疫情不断冲击后的产业,如何寻求生存和发展;在资源持续集中的市场中,企业如何突围;站在宏观政策急剧变化的风口,中国的产业正在发生哪些新的改变?透过宏观与微观的双重观察,我们制作了本期专题,寻找答案。

经济观察报 记者 李静 “双减政策下来后,现在最主要的任务是先活下来”,9月27日,周志强对经济观察报表示。

周志强是一家小型教育企业的负责人。2017年开始创业,公司主营业务是为校外机构提供与K12相关的教研服务和在线课程。去年疫情促使中小培训机构集中向线上转型,意外让周志强的公司变得火爆起来,各地代理商队伍逐步稳定,公司规模也在这一年到达阶段性顶峰,从原来几十人扩充到接近200人。

但一切随着两个月前双减政策的下发开始变化。7月24日,两办印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(以下简称“双减政策”),对企业经营性质到上市融资提出多项限制要求,其后教育部及各地纷纷出台细则和落实措施。

校外机构新的一页掀起。在去资本化、去盈利化的新形势下,众多教育人士及从业者认为教培行业一个风起云涌的“黄金时代”已经过去。

周志强也没有幸免。因所涉业务与K12学科类教学有关联,且与机构合作产生的模式与双减政策有冲突导致公司渠道受阻,无法继续开展。

“原来为校外机构提供的服务占了公司70%的营收,现在这一块几乎全部砍掉”,周志强说道。

裁员、收缩企业规模、剥离和调整K12主营业务占比,受到政策波及的周志强和以往从事校外培训的机构一样,正在以最快的速度调整方向。

转型是必须做的事情。但往哪转?怎么转?即使头部机构,也尚在摸索期。

一位在线头部机构的管理层对经济观察报表示,现阶段各家正处于“断臂求生”阶段,谈转型为时尚早。一方面,政策出台时间太短;另一方面,K12赛道的头部机构几百亿体量进入一个未知领域,谁敢轻易投钱?谁敢轻易投入人力?即使有,也是基于小规模的涉足和探索。

但这并不意味着,政策出台后的时光全部用作消化期。从目前来看政策出台两个月后,高途教育投入了成人和职业教育赛道;新东方选择回归老本行——大学生业务;好未来旗下学而思培优正式推出素质教育品牌——学而思素养中心,发力科学、编程、美育等素质课程;在线头部企业猿辅导上线STEAM品牌“南瓜科学”;作业帮也将于近期上线素质类课程。除此之外,各家头部机构已经或正在筹谋推出智能教育硬件项目。

教育投资人徐华在近期观察到,目前行业内有70%的机构普遍做的是按照政策要求在周中时间段集中消化客户以往购买的课程,同时在这个基础上探索转型的趋势;有20%的机构已经退出行业,不再涉足教育领域;还有10%的机构选择既不转型,也不关店,而是按照国家规定想办法转成非盈利机构,以社区门店的形式继续运营,这一部分主要以小机构为主,对教育有情怀,相对来说家长也比较支持。“但上面70%的机构中后期会有多少选择退出这一行业,或中途转型不顺宣布倒闭还未可知,毕竟政策对整个行业的影响和打击是很大的”,徐华说道。

断臂求生

周志强在政策出台的两个月时间里每天都忙碌着——裁员、收缩规模、继续找投资、调整公司的主营业务的占比,空余时间还要辗转于各个酒局和同行交换信息。

周志强很忙,但员工却很闲。由于业务暂停,大部分员工会在日常时间浏览网页划水摸鱼。即使这样,他仍保留了四五十名员工。“以免新业务开展起来,再招人。”

周志强说,“以前员工和市场人员忙,是忙于具体事务。现在老板忙,是忙着找方向。可目前一切都不定,转型期会不会继续出台新的政策,涉足其他赛道再次受到强监管怎么办?所以现在每天在做的就是看同行、看行业、看政策。”

双减政策下发后,政策进一步对学科类校外机构的各个细则做出明确和收紧。

9月6日,国家发展改革委、教育部、市场监管总局联合发布《关于加强义务教育阶段学科类校外培训收费监管的通知》,提出义务教育阶段线上和线下学科类校外培训收费属于非营利性机构收费,依法实行政府指导价管理,制定基准收费标准和浮动幅度。

由于面临监管环境的复杂性和不确定性,即使大公司也在近期忙于裁员,剥离和缩减与学科相关的K12业务。

9月13日,新东方在线旗下的K12业务“东方优播”宣布全面关闭线下业务方面,在本次财报出炉时,新东方表示,可能会在不久的将来对义务教育阶段的学科类培训采取进一步行动,包括关闭一定数量的学习中心,进行必要的裁员以维持运营。

同样,好未来旗下学而思培优也在逐步关闭教学点。根据《21世纪经济报道》,北京学而思培优155个教学点只剩下53个。

上述头部在线企业管理层对经济观察报表示,目前教育企业调整的核心普遍是梳理当前公司业务,在符合目前国家政策的范围内看看哪些项目是亏损的,哪些是盈利的?砍掉亏损和不擅长的业务,再计算公司以目前现金流能够在保证支撑多久?养活多少员工?服务多少用户?在这方面做调整。

据他预计,这一调整至少要持续至今年年底。并在此基础,保留一部分非营利性质的学科类项目,剩下再尝试转型和试水。

多元化试水

转型往哪里转?

以周志强为例,将符合国家政策的一部分口语评测练习卡直接售卖给C端用户,让学生可以在课后自主训练,原本这一业务只占公司20%的业务,现在他计划将其扩大至公司70%业务范围,剩下10%,主要为公立校提供信息化英语教学服务。

主营业务发声变化,也让他最近频繁辗转于山东等地的图书出版机构。尽管周志强和很多机构一样“馋涎”进校服务,但是公立校普遍对中小教育企业门槛太高,更取决于市场渠道能力,他认为这一点上大企业更有优势。

据经济观察报了解,进校服务主要有两大类:一类是为学校师生提供信息化服务产品,这一产品又分为帮助学校构建信息化网络基础设施和协助学校管理的电子排课系统等,也包括为老师减轻阅卷和学生评测产品等;另一大类主要指由当地财政出资向辅导机构购买的课后托管服务。

目前市场上前者以科大讯飞为代表性企业。后者则在双减背景下,正在形成一片新兴的蓝海市场。

一位正在帮助地方政府搭建课后服务平台的机构负责人对记者表示,目前各地政府购买托管服务主要以素质类课程为主。特别是一些三四线城市,当地师资、培训力量难以应对素质类课程培训。因此,当地政府通过建立“白名单”平台,与当地合规的机构进行合作。这也让不少中小教育企业看到了机会。

以他所了解的中部三线城市,“与当地政府合作的一些机构,课程主要涵盖美术、音乐、武术等,由家长和学生自愿选择报名,一个班级大概40人,课程大部分费用由财政补贴,不足部分适当向家长收取10元/课时的费用。对那些财政较为充裕的省市(区)则由当地财政直接买单。这样既方便了家长因工作问题不能照顾子女,也丰富了孩子的课外生活”。

除此以外,在面对C端(消费者)市场中,近期教育硬件又变得火爆起来。

9月25日,乌镇世界互联网大会上,网易有道最新发布了学习硬件新品——英语听说练习工具“有道听力宝”。主要为解决学生英语听力和口语能力提升问题的新产品。近期,包括好未来、新东方、猿辅导、作业棒几大巨头在内,也在筹谋推出各自的智能教育硬件项目。

周志强说,各家推出智能硬件的逻辑主要在于双减背景下机构培训受到限制,学生在面对大量课后时间中自主评练测的需求就会上升,因此学习机、评练测软件,甚至传统或数字出版物也将重回学生的书桌。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国教育智能硬件趋势洞察报告》显示,2020年,国内教育智能硬件市场规模为343亿元,预计2021年中国教育智能硬件市场规模将达453亿元,2024年将达近千亿元。因此,智能硬件的蓝海市场正在被教育企业敏锐察觉。

上述头部机构的管理层对经济观察报表示,目前以其所知,在合规的基础上市场上已经有不少家教育企业正在尝试往数字化出版物方向转型。周志强也表示,在试水这两个月意外的发现C端用户购买数量有了20%的提升。

周志强说:“家长和学生的需求还是有的”。

挑战

政策调整下,一批教育企业正在试水转型以谋求新的机会。

双减下发后两天内,多家头部教育企业表示“积极拥抱变化”,并加速布局素质教育、职业教育赛道的步伐。

6月,天津新东方培训学校的经营范围率先做出相应变更,变更后增加4条体育相关业务。7月,好未来旗下托管品牌“彼芯”上线。7月19日,高途集团上线新版高途APP,覆盖语言培训、大学生考试、财经、公考等多类职业教育。7月28日,猿辅导正式推出STEAM科学教育产品“南瓜科学”,直至近期,新东方宣布将对现有的四六级、考研、出国考试、职业教育四大业务板块进行课程及产品升级,未来将拓展计算机等级考试、司法考试等教育培训项目。

尽管这些尝试,在一些业内人士更愿意把其视作“试水型转型”——由点及面,由局部再到大范围尝试。“毕竟具体政策出台时间太短”,周志强说,现在大家做的就是看不同企业的具体落地动作,然后汇总成行业的整体动态,当然最终这个行业的走向还是要看国家政策。

徐华认为,目前从机构转型的动作上来看,素质教育肯定是第一个考虑,比如音乐、艺术类等。第二类,就是把目前学科类项目改一改,语文改成演讲口才,数学改为思维类课程,寄希望通过这种方式把原有用户留下来,在实现二次销售的基础上逐步完成转型。当然,还一些有实力的机构会向职业教育赛道等以前未曾尝试的领域探索。

由K12赛道向素质教育转型,出于合规性考虑不少教育企业正在把目光转向了素质教育。据央视财经对于素质培训赛道的火热现状做出了一份详细报道,其中重点提到一组数据:我国目前有37万家艺术类培训相关企业,66万家体育运动类培训相关企业,双减政策发布以来,以上两类培训相关企业新增3.3万余家,较去年同期相比上涨99%。

素质教育的火爆也令一些业内人士也感到忧心。上述头部机构的管理层表示,素质赛道市场容量较小,细分科目较多,素质赛道难以承受几家头部机构上百亿体量转型。从市场端来看,素质教育非刚需,价格较高,一般家庭难以长时间投入且效果难以验证,在品类上舞蹈、音乐等课程难以通过在线手段全面铺开。市场突然猛增这么多家机构,政策是否出手也难以预料。

此轮转型试水中,职业赛道因政策利好也被机构有所关注。据经济观察报了解,目前已经有大型企业发放问卷调查,计划在其后教育赛道布局中重点发力职业教育。

在徐华看来,职业教育与就业率有直接关系,目前不受政策影响。第二,以目前转战职业教育的高途来说,素质赛道的规模不足以满足高途等大机构的全面进入。第三,从资本来说,职业教育市场规模较大,可以满足机构融资和上市公司增资、募资等需求。

职业教育受到关注与K12赛道有一定相似点。“面对的用户有一定刚性需求”。徐华说,职业教育客户报班目的明确,且有考试成绩作为时间曲线来检验结果。但需要顾虑的是职业教育续报率可能不高。机构转型也需要考虑从哪切入,师资力量如何?是简单培训一下上岗,还是做考公考研等讲求名师效应的职业教育?方向不一样,也意味着打法完全不一样。

值得关注的是,由于各地监管政策松紧不一、细则不一,很多机构在转型过程中也遭遇了不少挑战。一位机构负责人对记者表示,“比如有的城市认为英语速读课程学科基因太重,明令禁止。有的则认为这属于素质类项目,可以进行售卖”,这也决定了机构只能小范围、局部探索。

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